Для величезного числа маркетологів, втім як і власників бізнесу, ціноутворення - це одна з найскладніших складових маркетингової стратегії. Зрозуміло, що правильно встановлена ціна відіграє дуже важливу роль: занадто низька - ви втрачаєте потенційний прибуток; занадто висока - страждають продажу і середній чек.
Запитуючи своїх клієнтів про прийнятну для них ціною, необхідно брати до уваги два важливих моменти: по-перше, споживачі скажуть, скільки вони хочуть або готові заплатити - в цьому випадку ваші бажання ніколи не співпадуть; по-друге, те, що говорять покупці, і те, що роблять - зовсім різні речі. Коли мова заходить про гроші, людям дуже складно передбачити будуть вони платити чи ні: адже набагато простіше витрачати гіпотетичні гроші, ніж прощатися з шелестять в руках купюрами.
Покупці не можуть визначити справедливу ціну конкретного товару, який би детальною інформацією про продукції не володіли. Вільям Паундстоун (William Poundstoun), автор книги «Безцінні речі: міф про справедливою вартістю» говорить так:
«Люди, як правило, не мають ніякого поняття про ціни. Незважаючи на стрункість і логічність економічної теорії, в дійсно ми не вибираємо між, А і В, грунтуючись на припущеннях про корисність товарів. Ми всього лише будуємо невиразні здогади про те, скільки та чи інша річ повинна коштувати ».
За своєю природою люди ірраціональні. У нашому поведінку ще дуже багато явищ, поки ще не досліджених науковими світилами - наприклад, чому покупці, рухомі по супермаркету проти годинникової стрілки, витрачають в середньому на $ 2 більше або чому ціна без знака долара підвищує продажі (24 vs $ 24)?
Пропонуємо вам ознайомитися з декількома експериментами стратегій ціноутворення, які напевно допоможуть вам зрозуміти, яка з них буде найбільш ефективно впливати на вашу цільову аудиторію і бізнес в цілому.
Цей відомий приклад використання «непотрібних цін» описав у своїй книзі «Передбачувана ірраціональність» професор психології і поведінкової економіки університету Дюка Ден Аріелі. Експерт провів дослідження наступного речення підписки на журнал The Economist:
Інтернет-версія і друкований варіант журналу коштували так само як і підписка тільки на друковану версію - $ 125. Аріелі привернув до дослідження 100 світлих умів Массачусетського технологічного інституту: 16 з них віддали перевагу тільки друкованої версії журналу за $ 59, в той час як інші 84 визнали найбільш вигідним варіантом отримати як електронну версію, так і друковану за $ 125. Другий запропонований варіант був повністю проігнорований студентами.
Якщо ніхто не вибрав другий варіант, питається - навіщо його взагалі пропонувати? Ось що вийшло, коли професор прибрав друковану підписку за $ 125 і знову запропонував студентам вибрати якийсь із можливих варіантів:
Більшість тепер проголосували за перший спосіб підписки. Значить, ціна-приманка була не такою вже і марною - порівнюючи різні варіанти і прислухаючись до свого внутрішнього голосу, люди губляться в здогадах і - між іншим - витрачають на це чимало часу. Коли ж 2 можливості з 3 ідентичні (хоча б у ціні), завдання значно спрощується.
Цей же прийом був використаний для оцінки туристичних путівок. У першому випадку клієнтам агентства подорожей пропонували вибрати між поїздкою в Париж (варіант, А) і Рим (варіант В). Більшість з них перебували в замішанні, оскільки кожне місце за своїм чудово, і порівнювати їх було просто мукою.
Коли ж клієнтам було запропоновано 3 путівки замість 2 - поїздка в Париж + безкоштовні сніданки (варіант, А), поїздка в Париж без сніданків (варіант А-), поїздка в Рим + безкоштовні сніданки (варіант В), то переважна більшість зупинило свій вибір на варіанті А.
Любой покупатель понимает, что $39 и $40 — это, в сущности, одно и то же, поскольку разница в $1 погоды не делает. Но почему же тогда вот уже более 30 лет эта тактика все еще остается одной из самых популярных? Мы привыкли скачивать музыку бесплатно, но Стив Джобс убедил нас за нее платить, просто назначив цену в 99 центов.
8 исследований об «очаровании цен» (в западном маркетинге этот прием называется charm prices), проведенных в период с 1987 по 2004 год, показали, что цены, заканчивающиеся цифрой 9, увеличивают объем продаж в среднем на 24%. 9, в прямом смысле слова, заставляет покупателей тратить деньги.
Ученые Массачусетского технологического института (MIT) предлагали на продажу стандартный предмет женского гардероба по ценам 34 $, 39 $ и 44 $. К удивлению исследователей, товар продавался лучше всего по цене 39 долларов. Даже самая низкая цена (34 $) не смогла бороться с силой цифры 9. Был проведен несложный сплит-тест с целью установить, есть ли способ противостоять магии цифры 9?
Дослідникам здавалося, що чарівне слово «розпродаж» і згадка початковій відпускної ціни 48 $ зможуть назавжди позбавити «дев'ятку» її чемпіонського титулу. Однак цифра 9 перекрила всі свої колишні рекорди, варто було тільки пов'язати її з відпускною ціною.
В іншому спліт-тесті відпускні ціни, що закінчуються на цифру 9 спокійно перемагали навіть більш низькі відпускні ціни (39 $ проти 34 $).
Встановлюючи ціни на свій товар / послугу, пам'ятайте, що цифра 9 як і раніше має ірраціональну владу над покупцями!
Проілюструвати дію принципу контрасту дуже просто: наберіть три посудини з водою - холодної, гарячої і з водою кімнатної температури. Потім опустіть одну руку в посудину з холодною водою, а іншу в посудину з гарячою. Відрахуйте 30 секунд і помістіть обидві руки в воду кімнатної температури. Можна посперечатися, що ваш погляд при цьому буде виражати здивоване замішання: хоча обидві руки знаходяться в одному і тому ж посудині, одна буде відчувати холодну воду, а друга буде відчувати себе так, ніби її обшпарили окропом.
Те ж саме відбувається і з цінами. Згідно Дену Аріелі, сам по собі товар не є ні дешевим, ні дорогим - тільки порівнюючи ціни, ми в змозі присвоювати такі ярлики. Побачивши в меню ціну $ 150 за бургер, ви без коливань заплатите $ 50 за стейк, а сумка за $ 16 995 від Ralph Lauren цілком виправдовує $ 98 за футболку.
Дослідження полягало в наступному: першій групі учасників експерименту було названо число 65, потім пішов питання - скільки африканських країн були членами ООН? У середньому величина становила 45% від загальної кількості. Другій групі було названо число 10 - відповідь була 25%. У результаті з'ясувалося, що перша група потрапила в халепу, прикрасивши дійсність практично в 2 рази (насправді число африканських країн-учасниць ООН склало 23%), тоді як друга група виявилася дуже близька до істини.
Це правило постійно застосовується маркетологами і лежить в основі багатьох стратегій ціноутворення. Згадаймо хоча б «ціни зі знижкою або по акції»: клієнт потрапляє на розпродаж і бачить, що раніше річ коштувала $ 100, а тепер всього $ 49,90. Неважливо, що первісна ціна була надприродною для цього товару - в полі зору потрапило число 100 >>> знижка більше 50% >>> Беру!
Як приклад використання цього ефекту візьмемо сторінку з сайту Crazy Egg. При тому, що на вибір пропонується 4 тарифу, найдорожчий з них, за $ 99, іде першим. На його тлі друге речення за $ 49 в місяць, яке до того ж виділено синім кольором, здається відмінною угодою.
Еш протестував три різних варіанти: єдиний ціновий план - $ 49 в рік, два плани - $ 49 і $ 24 в рік і три плану - $ 49, $ 24, фреміум-план.
Дивно, але єдиний ціновий план виявився найбільш ефективним. Ось його власна здогадка, що пояснює, чому користувачам припало до смаку перше речення:
«Можливо, вплинуло саме позиціонування сервісу. Наше унікальна торгова пропозиція побудовано на принципі "просто і без проблем" - швидше за все користувачі очікували, що при оплаті за послуги таких теж виникнути не повинно ».
Хороший приклад із сучасного життя - феномен чорної п'ятниці (Black Friday): це щорічна одноденна розпродаж, що проходить відразу після Дня подяки в США, на якій пропонується обмежене число товарів за зниженими цінами.
На цьому прикладі видно, що велика кількість нетерплячих клієнтів благотворно позначається на роздрібній торгівлі. Але тільки до тих пір, поки натовпі подобається те, що відбувається.
Обмеження в часі і за кількістю товару
У цьому прикладі Groupon обмежує кількість товарів і час, протягом якого пропозиція доступно. За даним принципом працює більшість сайтів-Купонатор.
Обмежений доступ
У цьому В2В-прикладі від Creative Market кількість заявок для «супермаркету творчих рішень» обмежена, тому дизайнери повинні надсилати запит на можливість зв'язатися з представником відділу продажів.
В інтернеті кількісні обмеження майже ніколи не пов'язані з буквальним скороченням кількості як такого; частіше це стосується числа доступних об'єктів, можливих учасників семінару, обсягів доступного контенту і так далі.
У прикладі від Urban Outfitters інформація про останні надходженнях і акціях поширюється через електронну розсилку - хороший варіант надання дефіцитної інформації.
Ряд досліджень підтверджує, що бажання отримати «закриту», персональну інформацію - відмінна мотивація для того, щоб підписатися на розсилку новин.
Принцип дефіциту сформульований доктором Робертом Чалдини (Dr. Robert Cialdini), професором університету Арізони державного університету, відомим своєю книгою «Вплив: Психологія переконання» («Influence: The Psychology of Persuasion»), написаної в 1984 році.
Книга Чалдини являє собою дослідження психології відповідності. Як професор психології, він і його учні провели численні наукові дослідження для виявлення та обґрунтування 6 принципів, які знайшли своє відображення в книзі.
Ефективність принципу дефіциту в маркетингу визначається когнітивної упередженістю, більш відомої як страх втрати - цей зв'язок був вперше продемонстрована в дослідженнях, проведених Деніелом Канеманом (Daniel Kahneman) і Амосом Тверські (Amos Tversky).
Наприклад, якщо людина на сайті авіаперевізника знаходить рейс, який відповідає його критеріям, але опис вказує, що це останній квиток за вигідною ціною, то відвідувач може купити його зі страху втрати, навіть якщо не цілком був готовий забронювати рейс.
Страх втратити знижку в $ 100 буде подоланий, якщо дати користувачеві можливість заощадити $ 200 в найближчому майбутньому. Але навіть це малоймовірно, оскільки більшість відвідувачів віддає перевагу «швидку економію» і миттєву вигоду.
Принцип дефіциту є досить ефективним засобом переконання ще й тому, що може приймати різні форми: дефіцит кількості, часу або інформації.
Кнішінскій (Knishinsky) провів експеримент, що довів ефект підсумовування цих факторів в переконанні. Дослідження показало, що кількість замовлень можна подвоїти, сказавши покупцям яловичини, що в найближчі місяці поставки товару будуть обмежені.
Самим неймовірним в даному дослідженні є те, що обсяги замовлень виросли в 6 разів після зміни позиціонування інформації: підкреслювався не тільки принцип дефіциту, а й конфіденційність.
Кожен покупець думав, що тільки з ним продавець поділився секретними даними про зміну ринку. Подвійний крок (обмежена пропозиція, секретна інформація) виявився втричі переконливіше простого принципу дефіциту.
Запропонована ціна - це досить ефективна тактика, що припускає активізацію ефекту «якоря»: встановлюючи справедливу ціну на товар, ви тим самим впливаєте на сприйняття клієнтом співвідношення «ціна-вигода». В даному випадку необхідно пам'ятати про встановлення неправдоподібно низьких цін, неодмінно зростаючих до моменту угоди. Така тактика може викликати відчуття, що ви граєте з клієнтом, а це вже навряд чи можна назвати «плати, скільки хочеш».
«Якщо ви використовуєте тактику зустрічних пропозицій,« плати, скільки хочеш »перетворюється на звичайний торг. Замість того, щоб призначати свою ціну, покупець повинен здогадуватися, наскільки велику знижку ви готові зробити. Більш того, клієнт може запідозрити, що з нього намагаються викачати якомога більше грошей.
Подібний жарт зі своїми клієнтами зіграв сервіс Ashampoo Software. Користувач, самостійно встановлюючи ціну за програмне забезпечення, ризикував отримати «ображений» скрипт «Ця пропозиція занадто низька. Будь ласка, введіть прийнятну ціну».
Інтернет-магазин Gap провів подібний експеримент. Покупцям була надана можливість протягом одного дня призначати власні ціни на різні моделі чоловічих брюк кольору хакі. Запити із занадто низькими цінами поверталися клієнтам з уже зазначеної вартістю товару і єдиним шансом або прийняти пропозицію, або відхилити його.
Напевно, очікуваних результатів інтернет-магазин не отримав, так як більше таких експериментів у їхній практиці не спостерігалося.
У жовтні 2007 року відбувся реліз альбому In Rainbows британської групи Radiohead, після чого композиції стали доступними в мережі. Група дозволила своїм фанам безкоштовно скачувати альбом, а натомість платити стільки, скільки вони вважали за потрібне, або не платити зовсім. У результаті прибуток від завантажень останнього альбому виявилося вище, ніж від усіх попередніх.
Panera Bread Co. (Мережа кафе) при відкритті нового закладу в Клейтоні, штат Міссурі, використовувала стратегію «плати, скільки хочеш». Величина отриманої виручки за перший місяць побила всі рекорди Panera Bread, склавши $ 100 000. Такі результати були отримані завдяки тому, що 20% відвідувачів платили більше, ніж передбачалося, 20% - менше, інші 60% виявлялися близькі до справедливою ціною.
В результаті нещодавно проведеного дослідження з'ясувалося, що цінова стратегія «плати, скільки хочеш» найбільш ефективна в комбінації з благодійністю. Айлет Низи (Ayelet Gneezy), професор маркетингу Каліфорнійського університету в Сан-Дієго, провів польовий експеримент в парку розваг (обсяг вибірки перевищував 113 000 чоловік).
Учасникам дослідження було запропоновано 4 варіанти ціноутворення для сувенірних фотографій: фіксована ціна $ 12,95; фіксована ціна $ 12,95 з умовою, що половина суми йде на добродійність; система «плати, скільки хочеш»; «Плати, скільки хочеш» з умовою переведення половини виплаченої суми на благодійність.
У першому випадку ($ 12,95 за фотографію) всього 0,5% учасників зробили покупку. Коли ж клієнтів поінформували про те, що половина вартості товару піде на благодійність, 0,59% покупців погодилися купити фотографію за $ 12,95. Навіть враховуючи обсяг вибірки, такі результати вельми невтішні.
Коли в гру вступила система «плати, скільки хочеш» (сама по собі), кількість бажаючих придбати сувенірне фото становило 8,39%, що практично в 16 разів перевищує число покупців за фіксованою ціною. Але якщо говорити про прибуток, високих результатів досягти не вдалося, так як в середньому покупці платили за одну фотографію близько 92 центів.
Останній цінової план - «плати, скільки хочеш» з умовою переказу грошей на благодійність - на загальний подив, виявився найбільш ефективним: частота покупок в 4,49% і середня ціна $ 5,33 забезпечили в кінцевому підсумку гарну виручку для парку розваг.
Звичайно, в даному випадку соціальний тиск, що випробовується покупцем лицем до лиця зіткнулися з продавцем, зіграло свою немаловажну роль. Можна припустити, що подібний експеримент online навряд чи забезпечив би такі результати: адже одна справа справити враження щедрого громадянина, які не шкодують грошей на благодійність, і зовсім інша - завантажити електронну версію журналу, так і залишившись при цьому непоміченим 456115 унікальним відвідувачем.
Нейл Девідсон (Neil Davidson) у своїй книзі про ціноутворення програмного забезпечення «Не покладайтеся на удачу» (Do not Just Roll The Dice) пише про сприйняття цін наступне:
«Покупці сприймають цінність певного товару, грунтуючись на отриманих раніше орієнтирах. Якщо ви продаєте додаток "Список справ", критично мислячі користувачі гарантовано справлять пошук цього ж додатка за іншими інтернет-магазинах. Якщо вони спочатку наткнуться, наприклад, на "Список справ", розроблений вашими конкурентами і продається за ціною $ 100, ця сума і буде сприйматися ними як справедлива вартість додатки ».
У випадку, коли ціна на ваш товар перевищує обумовлену кимось невідомим норму, необхідно змінити сприйняття клієнтами самого товару. Саме так вчинила Starbucks, призначивши ціну на свою каву в три рази перевищує звичну вартість - $ третього не прогадала. Компанія змінила в першу чергу сприйняття клієнтами самого продукту, перетворивши кави Starbucks в самобутню категорію товарів.
Схожий випадок описує у книзі «Вплив» Роберт Чалдини (Robert Cialdini): якийсь провінційний ювелір продав ювелірна прикраса з бірюзою тільки тому, що помилково назвав ціну вдвічі вище початкової. Завищена ціна зробила предмет привабливим для покупців: бірюза, раніше непопулярна, придбала у свідомості покупців контекст «особливо цінного каменю».
Змушуючи клієнтів сприймати вашу продукцію як щось абсолютно нове та ексклюзивне, можна не боятися перевищити ціну - ви будете першими, а значить, ефект «якоря» зіграє на вашу користь.
Саме таким був сценарій цінового експерименту, проведеного економістом Ричардом Талером (Richard Thaler).
Тепер уявіть два варіанти розвитку подій. У першому з них ваш друг відправляється в єдине поблизу місце з проблисками хоч якийсь цивілізації - місцевий маленький магазинчик. У другому випадку він набуває пиво в барі шикарного п'ятизіркового готелю на березі моря.
Економіст був, м'яко сказати, здивований отриманими результатами: всі без винятку учасники експерименту погодилися заплатити більше, щоб отримати пляшку пива з фешенебельного готелю, замість точно такий же пляшки прохолодного напою з магазину.
Це ламає всі усталені стереотипи про те, що товар однієї і тієї ж марки просто не може коштувати по-різному в різних місцях. Вчений припустив, що інвестуючи гроші в оновлення дизайну і розкішну обстановку, його вигаданий магазинчик має всі шанси підвищити обсяги продажів.
Віддаючи перевагу якійсь цінової стратегії, пам'ятайте, що ціна - це не єдиний фактор, що впливає на рішення ваших клієнтів. Питання «скільки це коштує?» Дуже багатогранний, у ньому ховаються, як мінімум, три критерії: само собою гроші (вартість), час (скільки часу знадобиться на те, щоб ознайомитися з пропозицією?) І психічна енергія (як довго клієнт змушений роздумувати про покупку?).
Сподіваємося, що представлені вище експерименти допоможуть вам не помилитися у виборі стратегії ціноутворення.
Запитуючи своїх клієнтів про прийнятну для них ціною, необхідно брати до уваги два важливих моменти: по-перше, споживачі скажуть, скільки вони хочуть або готові заплатити - в цьому випадку ваші бажання ніколи не співпадуть; по-друге, те, що говорять покупці, і те, що роблять - зовсім різні речі. Коли мова заходить про гроші, людям дуже складно передбачити будуть вони платити чи ні: адже набагато простіше витрачати гіпотетичні гроші, ніж прощатися з шелестять в руках купюрами.
Покупці не можуть визначити справедливу ціну конкретного товару, який би детальною інформацією про продукції не володіли. Вільям Паундстоун (William Poundstoun), автор книги «Безцінні речі: міф про справедливою вартістю» говорить так:
«Люди, як правило, не мають ніякого поняття про ціни. Незважаючи на стрункість і логічність економічної теорії, в дійсно ми не вибираємо між, А і В, грунтуючись на припущеннях про корисність товарів. Ми всього лише будуємо невиразні здогади про те, скільки та чи інша річ повинна коштувати ».
За своєю природою люди ірраціональні. У нашому поведінку ще дуже багато явищ, поки ще не досліджених науковими світилами - наприклад, чому покупці, рухомі по супермаркету проти годинникової стрілки, витрачають в середньому на $ 2 більше або чому ціна без знака долара підвищує продажі (24 vs $ 24)?
Пропонуємо вам ознайомитися з декількома експериментами стратегій ціноутворення, які напевно допоможуть вам зрозуміти, яка з них буде найбільш ефективно впливати на вашу цільову аудиторію і бізнес в цілому.
Ціни-приманки
Ефект приманки (decoy effect) - прийом, також відомий як ефект асиметричного переваги (asymmetric dominance effect), - заснований на положенні про те, що, здійснюючи вибір між двома варіантами, споживач постає перед проблемою, вирішення якої, як правило, виходить не в користь продавця. І тоді, щоб спростити процес, вводиться третій, свідомо невигідний варіант, відкидаючи який, клієнт з більшою легкістю приймає рішення на користь одного з двох інших варіантів.Цей відомий приклад використання «непотрібних цін» описав у своїй книзі «Передбачувана ірраціональність» професор психології і поведінкової економіки університету Дюка Ден Аріелі. Експерт провів дослідження наступного речення підписки на журнал The Economist:
Якщо ніхто не вибрав другий варіант, питається - навіщо його взагалі пропонувати? Ось що вийшло, коли професор прибрав друковану підписку за $ 125 і знову запропонував студентам вибрати якийсь із можливих варіантів:
Цей же прийом був використаний для оцінки туристичних путівок. У першому випадку клієнтам агентства подорожей пропонували вибрати між поїздкою в Париж (варіант, А) і Рим (варіант В). Більшість з них перебували в замішанні, оскільки кожне місце за своїм чудово, і порівнювати їх було просто мукою.
Коли ж клієнтам було запропоновано 3 путівки замість 2 - поїздка в Париж + безкоштовні сніданки (варіант, А), поїздка в Париж без сніданків (варіант А-), поїздка в Рим + безкоштовні сніданки (варіант В), то переважна більшість зупинило свій вибір на варіанті А.
О чем молчит цифра 9
Посетите любой торговый центр (если не хотите покидать зону комфорта, можно ограничиться интернет-магазином) и посчитайте, сколько товаров с ценами, заканчивающимися цифрой 9, вы приобретете. Если нет желания проводить подобного рода эксперименты, вот вам ответ — практически все.Любой покупатель понимает, что $39 и $40 — это, в сущности, одно и то же, поскольку разница в $1 погоды не делает. Но почему же тогда вот уже более 30 лет эта тактика все еще остается одной из самых популярных? Мы привыкли скачивать музыку бесплатно, но Стив Джобс убедил нас за нее платить, просто назначив цену в 99 центов.
8 исследований об «очаровании цен» (в западном маркетинге этот прием называется charm prices), проведенных в период с 1987 по 2004 год, показали, что цены, заканчивающиеся цифрой 9, увеличивают объем продаж в среднем на 24%. 9, в прямом смысле слова, заставляет покупателей тратить деньги.
Ученые Массачусетского технологического института (MIT) предлагали на продажу стандартный предмет женского гардероба по ценам 34 $, 39 $ и 44 $. К удивлению исследователей, товар продавался лучше всего по цене 39 долларов. Даже самая низкая цена (34 $) не смогла бороться с силой цифры 9. Был проведен несложный сплит-тест с целью установить, есть ли способ противостоять магии цифры 9?
Встановлюючи ціни на свій товар / послугу, пам'ятайте, що цифра 9 як і раніше має ірраціональну владу над покупцями!
Принцип контрасту
Відомий американський психолог Роберт Чалдіні у своїй книзі «Психологія впливу» чимало уваги приділяє принципом контрасту, що впливає на те, який ми бачимо різницю між двома речами, представленими одна за одною. Простіше кажучи, якщо другий предмет явно відрізняється від першого, ми будемо схильні перебільшувати їх відмінність. Принцип контрасту застосуємо практично до всіх видів сприйняття: пам'ятайте про некрасиву подругу на побаченні? - Не потрапляйте на цей прийом!Проілюструвати дію принципу контрасту дуже просто: наберіть три посудини з водою - холодної, гарячої і з водою кімнатної температури. Потім опустіть одну руку в посудину з холодною водою, а іншу в посудину з гарячою. Відрахуйте 30 секунд і помістіть обидві руки в воду кімнатної температури. Можна посперечатися, що ваш погляд при цьому буде виражати здивоване замішання: хоча обидві руки знаходяться в одному і тому ж посудині, одна буде відчувати холодну воду, а друга буде відчувати себе так, ніби її обшпарили окропом.
Те ж саме відбувається і з цінами. Згідно Дену Аріелі, сам по собі товар не є ні дешевим, ні дорогим - тільки порівнюючи ціни, ми в змозі присвоювати такі ярлики. Побачивши в меню ціну $ 150 за бургер, ви без коливань заплатите $ 50 за стейк, а сумка за $ 16 995 від Ralph Lauren цілком виправдовує $ 98 за футболку.
Ефект «якоря»
У 1970 році два відомих психолога, Тверскі (Tversky) і Канеман (Kahneman), прийшли до висновку, що початкове числове значення, представлене людині, буде надалі впливати на його сприйняття наступних величин.Дослідження полягало в наступному: першій групі учасників експерименту було названо число 65, потім пішов питання - скільки африканських країн були членами ООН? У середньому величина становила 45% від загальної кількості. Другій групі було названо число 10 - відповідь була 25%. У результаті з'ясувалося, що перша група потрапила в халепу, прикрасивши дійсність практично в 2 рази (насправді число африканських країн-учасниць ООН склало 23%), тоді як друга група виявилася дуже близька до істини.
Це правило постійно застосовується маркетологами і лежить в основі багатьох стратегій ціноутворення. Згадаймо хоча б «ціни зі знижкою або по акції»: клієнт потрапляє на розпродаж і бачить, що раніше річ коштувала $ 100, а тепер всього $ 49,90. Неважливо, що первісна ціна була надприродною для цього товару - в полі зору потрапило число 100 >>> знижка більше 50% >>> Беру!
Як приклад використання цього ефекту візьмемо сторінку з сайту Crazy Egg. При тому, що на вибір пропонується 4 тарифу, найдорожчий з них, за $ 99, іде першим. На його тлі друге речення за $ 49 в місяць, яке до того ж виділено синім кольором, здається відмінною угодою.
Проста ціна
Еш Морія (Ash Maurya), підприємець і стартапер, опублікував на Venture Hacks статтю про проведені ним цінових експериментах на сервісі обміну фотографіями CloudFire.Еш протестував три різних варіанти: єдиний ціновий план - $ 49 в рік, два плани - $ 49 і $ 24 в рік і три плану - $ 49, $ 24, фреміум-план.
Дивно, але єдиний ціновий план виявився найбільш ефективним. Ось його власна здогадка, що пояснює, чому користувачам припало до смаку перше речення:
«Можливо, вплинуло саме позиціонування сервісу. Наше унікальна торгова пропозиція побудовано на принципі "просто і без проблем" - швидше за все користувачі очікували, що при оплаті за послуги таких теж виникнути не повинно ».
Принцип дефіциту
Принцип дефіциту - добре описане соціально-психологічне явище, що спонукає людей привласнювати велику цінність речей, які здаються недоступними.Хороший приклад із сучасного життя - феномен чорної п'ятниці (Black Friday): це щорічна одноденна розпродаж, що проходить відразу після Дня подяки в США, на якій пропонується обмежене число товарів за зниженими цінами.
На цьому прикладі видно, що велика кількість нетерплячих клієнтів благотворно позначається на роздрібній торгівлі. Але тільки до тих пір, поки натовпі подобається те, що відбувається.
Обмеження в часі і за кількістю товару
У цьому прикладі Groupon обмежує кількість товарів і час, протягом якого пропозиція доступно. За даним принципом працює більшість сайтів-Купонатор.
Обмежений доступ
У цьому В2В-прикладі від Creative Market кількість заявок для «супермаркету творчих рішень» обмежена, тому дизайнери повинні надсилати запит на можливість зв'язатися з представником відділу продажів.В інтернеті кількісні обмеження майже ніколи не пов'язані з буквальним скороченням кількості як такого; частіше це стосується числа доступних об'єктів, можливих учасників семінару, обсягів доступного контенту і так далі.
Обмежена інформація
Ряд досліджень підтверджує, що бажання отримати «закриту», персональну інформацію - відмінна мотивація для того, щоб підписатися на розсилку новин.
Принцип дефіциту сформульований доктором Робертом Чалдини (Dr. Robert Cialdini), професором університету Арізони державного університету, відомим своєю книгою «Вплив: Психологія переконання» («Influence: The Psychology of Persuasion»), написаної в 1984 році.
Книга Чалдини являє собою дослідження психології відповідності. Як професор психології, він і його учні провели численні наукові дослідження для виявлення та обґрунтування 6 принципів, які знайшли своє відображення в книзі.
Ефективність принципу дефіциту в маркетингу визначається когнітивної упередженістю, більш відомої як страх втрати - цей зв'язок був вперше продемонстрована в дослідженнях, проведених Деніелом Канеманом (Daniel Kahneman) і Амосом Тверські (Amos Tversky).
Наприклад, якщо людина на сайті авіаперевізника знаходить рейс, який відповідає його критеріям, але опис вказує, що це останній квиток за вигідною ціною, то відвідувач може купити його зі страху втрати, навіть якщо не цілком був готовий забронювати рейс.
Страх втратити знижку в $ 100 буде подоланий, якщо дати користувачеві можливість заощадити $ 200 в найближчому майбутньому. Але навіть це малоймовірно, оскільки більшість відвідувачів віддає перевагу «швидку економію» і миттєву вигоду.
Принцип дефіциту є досить ефективним засобом переконання ще й тому, що може приймати різні форми: дефіцит кількості, часу або інформації.
Кнішінскій (Knishinsky) провів експеримент, що довів ефект підсумовування цих факторів в переконанні. Дослідження показало, що кількість замовлень можна подвоїти, сказавши покупцям яловичини, що в найближчі місяці поставки товару будуть обмежені.
Самим неймовірним в даному дослідженні є те, що обсяги замовлень виросли в 6 разів після зміни позиціонування інформації: підкреслювався не тільки принцип дефіциту, а й конфіденційність.
Кожен покупець думав, що тільки з ним продавець поділився секретними даними про зміну ринку. Подвійний крок (обмежена пропозиція, секретна інформація) виявився втричі переконливіше простого принципу дефіциту.
«Плати, скільки хочеш» (PWYW, pay what you want)
«Плати, скільки хочеш» - це цінова стратегія, в рамках якою покупці платять таку суму грошей за певний товар, яку вважають виправданою, або не платять зовсім. У деяких випадках встановлюється цінової стелю (мінімум), або ж передбачувана підприємцем вартість.Запропонована ціна - це досить ефективна тактика, що припускає активізацію ефекту «якоря»: встановлюючи справедливу ціну на товар, ви тим самим впливаєте на сприйняття клієнтом співвідношення «ціна-вигода». В даному випадку необхідно пам'ятати про встановлення неправдоподібно низьких цін, неодмінно зростаючих до моменту угоди. Така тактика може викликати відчуття, що ви граєте з клієнтом, а це вже навряд чи можна назвати «плати, скільки хочеш».
«Якщо ви використовуєте тактику зустрічних пропозицій,« плати, скільки хочеш »перетворюється на звичайний торг. Замість того, щоб призначати свою ціну, покупець повинен здогадуватися, наскільки велику знижку ви готові зробити. Більш того, клієнт може запідозрити, що з нього намагаються викачати якомога більше грошей.
Подібний жарт зі своїми клієнтами зіграв сервіс Ashampoo Software. Користувач, самостійно встановлюючи ціну за програмне забезпечення, ризикував отримати «ображений» скрипт «Ця пропозиція занадто низька. Будь ласка, введіть прийнятну ціну».
Інтернет-магазин Gap провів подібний експеримент. Покупцям була надана можливість протягом одного дня призначати власні ціни на різні моделі чоловічих брюк кольору хакі. Запити із занадто низькими цінами поверталися клієнтам з уже зазначеної вартістю товару і єдиним шансом або прийняти пропозицію, або відхилити його.
У жовтні 2007 року відбувся реліз альбому In Rainbows британської групи Radiohead, після чого композиції стали доступними в мережі. Група дозволила своїм фанам безкоштовно скачувати альбом, а натомість платити стільки, скільки вони вважали за потрібне, або не платити зовсім. У результаті прибуток від завантажень останнього альбому виявилося вище, ніж від усіх попередніх.
Panera Bread Co. (Мережа кафе) при відкритті нового закладу в Клейтоні, штат Міссурі, використовувала стратегію «плати, скільки хочеш». Величина отриманої виручки за перший місяць побила всі рекорди Panera Bread, склавши $ 100 000. Такі результати були отримані завдяки тому, що 20% відвідувачів платили більше, ніж передбачалося, 20% - менше, інші 60% виявлялися близькі до справедливою ціною.
В результаті нещодавно проведеного дослідження з'ясувалося, що цінова стратегія «плати, скільки хочеш» найбільш ефективна в комбінації з благодійністю. Айлет Низи (Ayelet Gneezy), професор маркетингу Каліфорнійського університету в Сан-Дієго, провів польовий експеримент в парку розваг (обсяг вибірки перевищував 113 000 чоловік).
Учасникам дослідження було запропоновано 4 варіанти ціноутворення для сувенірних фотографій: фіксована ціна $ 12,95; фіксована ціна $ 12,95 з умовою, що половина суми йде на добродійність; система «плати, скільки хочеш»; «Плати, скільки хочеш» з умовою переведення половини виплаченої суми на благодійність.
У першому випадку ($ 12,95 за фотографію) всього 0,5% учасників зробили покупку. Коли ж клієнтів поінформували про те, що половина вартості товару піде на благодійність, 0,59% покупців погодилися купити фотографію за $ 12,95. Навіть враховуючи обсяг вибірки, такі результати вельми невтішні.
Коли в гру вступила система «плати, скільки хочеш» (сама по собі), кількість бажаючих придбати сувенірне фото становило 8,39%, що практично в 16 разів перевищує число покупців за фіксованою ціною. Але якщо говорити про прибуток, високих результатів досягти не вдалося, так як в середньому покупці платили за одну фотографію близько 92 центів.
Останній цінової план - «плати, скільки хочеш» з умовою переказу грошей на благодійність - на загальний подив, виявився найбільш ефективним: частота покупок в 4,49% і середня ціна $ 5,33 забезпечили в кінцевому підсумку гарну виручку для парку розваг.
Звичайно, в даному випадку соціальний тиск, що випробовується покупцем лицем до лиця зіткнулися з продавцем, зіграло свою немаловажну роль. Можна припустити, що подібний експеримент online навряд чи забезпечив би такі результати: адже одна справа справити враження щедрого громадянина, які не шкодують грошей на благодійність, і зовсім інша - завантажити електронну версію журналу, так і залишившись при цьому непоміченим 456115 унікальним відвідувачем.
Ціна сприйняття
Найбільша державна радіостанція США NPR (National Public Radio) закликає своїх слухачів до пожертвувань (за рахунок яких фінансується), пропонуючи їм приєднатися до клубу «долар-в-день». Таким чином пожертвування не сприймаються слухачами як фінансовий тягар (це як випити чашку кави по дорозі на роботу) або свого роду зобов'язання завжди бути на хвилі NPR. А тепер уявімо на секунду, що вам запропонували приєднатися до клубу під назвою «$ 365 на рік». Сенс, звичайно, той же, що і в першому випадку, але ви б навряд чи погодилися розпрощатися з $ 365 за один раз, адже так?Нейл Девідсон (Neil Davidson) у своїй книзі про ціноутворення програмного забезпечення «Не покладайтеся на удачу» (Do not Just Roll The Dice) пише про сприйняття цін наступне:
«Покупці сприймають цінність певного товару, грунтуючись на отриманих раніше орієнтирах. Якщо ви продаєте додаток "Список справ", критично мислячі користувачі гарантовано справлять пошук цього ж додатка за іншими інтернет-магазинах. Якщо вони спочатку наткнуться, наприклад, на "Список справ", розроблений вашими конкурентами і продається за ціною $ 100, ця сума і буде сприйматися ними як справедлива вартість додатки ».
У випадку, коли ціна на ваш товар перевищує обумовлену кимось невідомим норму, необхідно змінити сприйняття клієнтами самого товару. Саме так вчинила Starbucks, призначивши ціну на свою каву в три рази перевищує звичну вартість - $ третього не прогадала. Компанія змінила в першу чергу сприйняття клієнтами самого продукту, перетворивши кави Starbucks в самобутню категорію товарів.
Схожий випадок описує у книзі «Вплив» Роберт Чалдини (Robert Cialdini): якийсь провінційний ювелір продав ювелірна прикраса з бірюзою тільки тому, що помилково назвав ціну вдвічі вище початкової. Завищена ціна зробила предмет привабливим для покупців: бірюза, раніше непопулярна, придбала у свідомості покупців контекст «особливо цінного каменю».
Змушуючи клієнтів сприймати вашу продукцію як щось абсолютно нове та ексклюзивне, можна не боятися перевищити ціну - ви будете першими, а значить, ефект «якоря» зіграє на вашу користь.
Пам'ятайте про контекст
Ви загоряєте на пляжі, духота нестерпна, організм потребує рятівної прохолоді. І тут на допомогу приходить вірний товариш, що пропонує купити пляшечку вашого коханого і, що найголовніше, холодного пива. Він навіть сам сходить в магазин. Але перш ніж піти, ставить запитання: «А на яку суму ти, власне, розраховуєш?»Саме таким був сценарій цінового експерименту, проведеного економістом Ричардом Талером (Richard Thaler).
Економіст був, м'яко сказати, здивований отриманими результатами: всі без винятку учасники експерименту погодилися заплатити більше, щоб отримати пляшку пива з фешенебельного готелю, замість точно такий же пляшки прохолодного напою з магазину.
Це ламає всі усталені стереотипи про те, що товар однієї і тієї ж марки просто не може коштувати по-різному в різних місцях. Вчений припустив, що інвестуючи гроші в оновлення дизайну і розкішну обстановку, його вигаданий магазинчик має всі шанси підвищити обсяги продажів.
Віддаючи перевагу якійсь цінової стратегії, пам'ятайте, що ціна - це не єдиний фактор, що впливає на рішення ваших клієнтів. Питання «скільки це коштує?» Дуже багатогранний, у ньому ховаються, як мінімум, три критерії: само собою гроші (вартість), час (скільки часу знадобиться на те, щоб ознайомитися з пропозицією?) І психічна енергія (як довго клієнт змушений роздумувати про покупку?).
Сподіваємося, що представлені вище експерименти допоможуть вам не помилитися у виборі стратегії ціноутворення.
Комментариев нет:
Отправить комментарий